2006年頭，一句直擊男士心坎的廣告語——給敢于護膚的真漢子顯露在電視上。這條變更國人護膚觀念的電視廣告出自德國護膚品牌妮維雅，這句經典的廣告語則在之后的妝扮品市場被頻繁引用。跟著時間悄然流逝，從碧歐泉到巴黎歐萊雅再到卡尼爾，當越來越多男士護膚廣告顯露在電視上時，對皮膚保養這件事，漢子們的立場在悄然發作變更。
來自國際研討機構Euromonitor的查訪顯示，2010年中國護膚品市場總體販售為6419億元，男性護膚品市場為206億元；2011年中國護膚品市場總體販售預測為7239億元，此中男性護膚品市場預測為264億元；預測中國護膚品總體市場2012年將較2011年增長115，而男性市場增長率預測為244。
陪伴著市場的快速發展，則是劇烈的市場競爭。跟著比年來越來越多的品牌紛飛發力，推銷男士產物，男士妝扮品市場硝煙正濃。
外資兇暴
1998年，日本花王旗下品牌碧柔以一款男士洗面奶切入，成為最早試水中國男士妝扮品市場的外資品牌。惋惜的是，其時碧柔并沒有在此領域投入太多精神，而已只推出了一款產物（第二款男士產物的上市已是5年之后），也沒有對男士專用這一理念進行有意識地域分。
轉眼到了2002年，妝扮品巨頭歐萊雅來勢洶洶，旗下的碧歐泉男士產物首要進入中國，這是國際高端護膚品中第一個涉足中國的男士品牌。
2006年，在碧歐泉男士牟取勝利的條件下，歐萊雅快速推出巴黎歐萊雅男士系列，應用品牌的龐大陰礙力，讓產物價錢一步到位，并合作吳彥祖廣告代言，勝利創建了一個極新的代價品牌。據關連捕魚的造句數據，2008年，巴黎歐萊雅男士市場販售額創建了從零到7億的奔騰，2011年則飚升至16億元。
此后，歐萊雅集團又相繼引進了若干個男士品牌，到目前為止，品牌數目已經過份5個，對各個細分市場實現普遍蓋住。此中，碧歐泉和蘭蔻佔領了高檔市場專柜中的領導身份；薇姿延續了其一貫作風——只在藥房出售；巴黎歐萊雅和卡尼爾主攻中低端人群，價錢親民，大多在商場專柜和超市中在顯露。據了解，2011年歐萊雅在中國實現販售額100億元，此中男士占比25億元，其成長速度可見一斑。
與此同時，其他國際品牌也不甘落后。寶潔旗下的玉蘭油和吉列、聯盟利華旗下的清揚和旁氏均紛飛推出男士系列搶占男士護膚市場，妮維雅、資生堂、嬌韻詩等則各別推出細分產物，除了根基保養，有些品牌還推出了美白、要點液等多種產物來知足差異花費需要。此外，百年品牌曼秀雷敦比年來也開端對男士系列發力。2011年，聯盟利華旗下品牌凌仕正式登岸中國，作為環球最大的男士日用香氛品牌和最大的捕魚用具男士沐浴露品牌，凌仕的到來顯然讓競爭愈演愈烈的市場又多了一絲硝煙。
本土突起
外資品牌的頻繁進入讓中國男士妝扮品市場硝煙彌漫。從某種角度來看，這對本土品牌并不算一件完全的壞事。國際巨頭們消費了大批的時間和精神培養了花費者，打開了市場格局，本土品牌們則勤奮在已被炒熱的市場中分得一杯羹。這此中，若是論資拍輩，則不得不首推上海家化旗下的高夫。
事實上，若是追溯中國男士妝扮品市場的成長史，高夫當屬鼻祖。作為中國第一個男士妝扮品品牌，高夫出生于1992年。由于定位高檔，且廣告很少，其時知道的花費者并不多。
在推出后的10年時間里，高夫也沒有贏得太大成長。對于這段古史，上海家化副總經理王茁曾表明，其時市場前提尚未成熟，加上家化最主要的品牌六神正受到外資品牌圍剿，在物質上無暇顧及。
經捕魚達人 西施驗了市場調換后，2003年高夫再戰江湖，先后禮聘了梁朝偉、古天樂等明星作為形象代言人，再次成為市場注目的重點。之后高夫在產物線、單品開闢力度上都有所增強，產物全線蓋住高中低端。在渠道布局上，2010年高夫開端涉足電子商業，2011年強力成長商超渠道，形成了百貨+專營店+商超+電子商業四輪驅動的渠道格局。
同高夫一樣，男性主義也是一個專門為男士打造的品牌。認識男性主義的人會發明，它有著一個喜愛用數聽說話的隊伍。為了增加男士品類在專營店的銷量，男性主義應用數據一手打造了男士保養中央。據介紹，男性主義將差異地域屈臣氏、沃爾瑪等渠道的男士品類數據查訪統計后，用量化的數據做測算，從而抉擇放在男士保養中央的品牌以及各品類的排面占比。此外，由于產物設計兼具創意和人性化特征，男性主義已牟取多個產物外觀專利。
經驗10年用心成長，男性主義目前已經創設起周全的男士保養產物線，涉及面部保養、體態保養、頭發保養及獨特保養等方面，佔有2500多個KA直營終端網點以及2000多個專營店網點。
與高夫、男性主義差異的是，同樣用心男士品類的俊杰，從一開端便將渠道定位為專營店。在價捕魚達人官網位上，俊杰定位為中高檔，對此，俊杰總經理鄧春林辯白說，品牌需求切割，定位中高檔可以強調品牌的性格、性能和辦事，因此，針對25-40歲的花費者，俊杰在產物上做了更技術的細分，使產物更合適目的花費者。
與此同時，還有不少本土女性妝扮品品牌開端延長行業鏈，推出男士系列，如美膚寶、天然堂等。但從目前來看，市場體現反映平平。
男士妝扮品市場走過20年，其潛力龐大已是不爭的事實。但是也有產業人士以為，男士妝扮品市場看似完美，實在還未真正熱起來。產業著名營銷專家吳志剛指出，目前男士護膚品類成長不夠平衡，重要會合在捕魚卡通潔面、控油效果上，中高檔市場遠未成熟。
